Говард шульц история успеха

Говард Шульц Starbucks —чаще всего это имя стоит рядом с названием самой известной в мире сети кофеен, и это отнюдь не случайность. Именно Шульц является основателем империи Starbucks в её нынешнем виде. В свое время Говард начал свою работу наемным рабочим в маленькой сети кофейных магазинов в Сиэттле. Позже он стал владельцем компании, и сделал её самой настоящей империей.

Говард Шульц биография

Это сейчас Говард Шульц известный на весь мир бизнесмен, исполнительный директор компании с мировым именем, а начиналось все совсем иначе.

Говард родился и вырос в обычной американской семье. Он появился на свет 19 июля 1953 году в Бруклине (Нью-Йорк). Его семья не была бедной, но и звезд с неба они не хватали. Больше всего родители Говарда хотели, чтобы он вырос достойным человеком, тогда никто и не представить не мог, насколько известным и богатым станет их сын.

Его отец был простым рабочим, который работал на многих не самых престижных работах. В один из периодов детства Говарда Шульца с его отцом приключилась беда. Он сломал ногу, и потерял работу. Этот момент из детства навсегда врезался в память будущему кофейному магнату. В семье тогда царило упадническое настроение, никто не знал, что будет дальше. Шульц-младший не хотел такой жизни, и стремился стать успешным человеком.

Он начал работать в весьма раннем возрасте. Он продавал газеты, был барменом в местном кафе, работал в магазине мехов и т.д. Это были далеко не самые приятные виды заработка, да и сам Говард всегда мечтал открыть свое собственно дело.

Говард Шульц получил образование в Северно-Мичиганском Университете. В 1975 году он получил там степень Бакалавра, и начал поиск серьезной работы. Поработав несколько лет в компании Xerox, он оказался в американском представительстве шведской компании Hamamaplast. Данная компания занималась продажей самой различной бытовой техники. Среди их продукции нашлось место и кофеваркам. Так и началась эпопея со Starbucks, которая длится уже много лет.

Молодого сотрудника шведской фирмы по продаже бытовой техники очень удивил один факт в отчетности продаж. Он увидел, что мелкая и никому толком неизвестная компания из Сиэттла закупает у него множество кофеварок, причем объемы закупок были гораздо больше многих известных кофейных магазинов страны. Это удивило Говарда, и он решил лично познакомиться с хозяевами компании.

Прилетев в Сиэттл и познакомившись с владельцами компании Старбакс, Шульц был попросту очарован. Ему так безумно понравилась идея таких кофейных магазинов, что он безумно захотел работать именно там. На протяжении практически года он в буквальном смысле терроризировал звонками с просьбой о работе хозяев компании. У Шульца было множество идей по модернизации и изменению Старбакс, но хозяева были скорее консерваторами, и их пугал этот молодой, напористый парень, который хочет перевернуть все с ног на голову. Впрочем, спустя год, Говард Шульц все же добился своей цели, и его взяли на работу в Старбакс. Он получил пост в компании. Директором по маркетингу Старбакс Говард Шульц стал не просто так. У него было действительно множество интересных идей, к тому же он согласился работать на окладе в два раза меньше того, что у него был в Hamamaplast.

Магазины в Сиэттле специализировались на том, что продавали зерна кофе для их дальнейшей обработки и употребления дома. Побывав в Италии, и впечатлившись местными кофейнями, Говард Шульц загорелся идеей сделать нечто подобное в США. Он считал, что просто магазин по продаже кофе – это слишком просто, можно сделать настоящую сеть кофеен, куда люди будут приходить не просто попить кофе, но и отдохнуть, обсудить какие-то вопросы.

Старбакс должен был стать самым настоящим место для досуга

Подобные идеи не вызвали особой поддержки у хозяев компании, и Шульцу пришлось уйти. Впрочем, он не покинул свою идею, набравшись кредитов, он открыл в Сиэттле свою кофейню, в котором воплотил свои идеи. Заведение стало весьма популярным в короткие сроки. А вскоре Говард Шульц узнал, что владельцы магазинов Starbucks собираются продать свой бизнес. Шульц залез в еще большие долги, но смог выкупить Старбакс. Кредиторов он уверял, что в течении каких-то 5 лет он откроет 125 кофеен по всем Штатам. Итог превзошел даже самые смелые предположения Говарда. Он открыл гораздо больше кофеен, постепенно став превращать их во всеамериканский бренд.

Говард Шульц в Старбакс – это продолжающаяся история, полная неожиданных поворотов и сюрпризов. Его нестандартный подход к делу, и любовь к тому, чем он занимается, сделала сеть Starbucks мировым брендом, который узнают повсюду, а акции компании торгуются на биржах.

Шульц нередко шел на различные эксперименты, которые не очень вписывались в стратегию сетей заведений по продаже и приготовлению кофе. Так, например, когда стало понятно, что летом продажи кофе падают, и посетители хотели бы каких-то прохладительных напитков, Шульц взвесив все за и против пошел на эксперимент. Тогда был создан молочно-кофейный коктейль, получивший название Фрапуччино. Коктейль стал легендарным, а вскоре лицензию на его изготовление в бутылках купила PepsiCo.

Подобных историй за время существования Старбакс под руководством Шульца наберется немало. Наверное, именно поэтому Starbucks и сегодня остается лидером рынка и самой популярной сетью кофеен в мире.

Говард Шульц
Howard Schultz
Дата рождения	19 июля1953 ( 1953-07-19 ) (66 лет)
Место рождения	Бруклин, Нью-Йорк, США
Страна	США[1]
Род деятельности	бизнесмен
Сайт	howardschultz.com
Медиафайлы на Викискладе

Говард Шульц (англ. Howard Schultz , род. 19 июля 1953) — американский бизнесмен, наиболее известный как бывший председатель совета директоров и CEO [2] Starbucks.

Содержание

Биография [ править | править код ]

Родился в Бруклине в еврейской семье. Его отец, бывший военнослужащий Фред Шульц, работал водителем грузовика. В 1975 году Говард стал первым в семье, кто окончил колледж, получив степень Бакалавра Северного Мичиганского Университета.

В 1982 он устроился на работу в компанию Starbucks (Сиэтл), которая в то время продавала только кофейные зерна. Вдохновленный атмосферой итальянских эспрессо-баров, он решил донести итальянскую философию наслаждения кофе до США. Несмотря на успехи пилотных проектов, Шульц не смог найти взаимопонимания с тогдашним руководством Starbucks в вопросах направления развития компании, в результате чего решил создать собственную компанию. Так в 1985 году появилась Il Giornale (по-русски Иль Джиорнале), при этом сама Starbucks была соинвестором этого предприятия, а Шульц во время открытия новой компании некоторое время занимал старый кабинет в офисе Starbucks [3] .

Через два года руководство Старбакс решило сменить место работы и перейти в Peet’s Coffee & Tea, более соответствующую мировоззрению создателей Starbucks. Старбакс была продана Говарду Шульцу и Il Giornale.

Шульц переименовал Il Giornale в Starbucks и путём агрессивной экспансии расширил сеть кофеен под этой маркой на всей территории Соединённых Штатов. Можно сказать, что именно Starbucks во главе с Шульцем популяризовали в Америке напитки на основе эспрессо: Cafe Latte, Frappucchino, и т. д.

В 1997 году Шульц в соавторстве выпустил знаменитую книгу «Влейте в неё своё сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks». Она переведена на русский и турецкий языки.

В 2016, журнал Forbes назвал Говарда Шульца 222-м наиболее богатым человеком Соединённых Штатов, а его состояние оценивается в 2.9 миллиарда долларов [4] .

5 июня 2018 года Говард Шульц объявил о том, что покидает свой пост председателя совета директоров и члена совета директоров в Starbucks 26 июня 2018 года [5] .

Бывший глава компании покидает Starbucks, отказавшись от поста председателя совета директоров. Вспоминаем, как бизнесмен смог вдохнуть душу в обычный кофейный магазин и превратить его в огромную сеть кофеен.

Где родился и учился

Говард Шульц родился в Бруклине, в бедной семье евреев-американцев. Они жили в квартале домов для малоимущих, а отец, отставной военный, постоянно менял работу, чтобы прокормить семью, денег едва хватало. Шульца окружала нестабильность, нищета, отсутствие перспектив и страх перед будущим.

Один из сильных эпизодов детства — когда отец сломал ногу. Отсутствие медицинской страховки повлекло огромные финансовые трудности в семье. Тогда Шульц задумался о создании доходной компании, которая не зависела бы от «гипса на ноге».

Я видел, как отец терял чувство собственного достоинства и самоуважения. Уверен, что его состояние больше было связано с тем, что к нему относились как к обыкновенному работяге.

Первая работа и переход к Starbucks

В 12 лет Шульц начал разносить газеты, затем продавал еду в кафе, а в 16 лет работал с мехом — растягивая шкуры. Это практически не приносило денег. По его словам, это было хорошей закалкой и укрепило его желание чего-то достигнуть в жизни. Кроме того, на него хорошо влияла мама, рассказывая о выдающихся личностях, которые сумели изменить свою жизнь.

В 1975 году Говард стал бакалавром Мичиганского университета в области коммуникаций и устроился на работу в Xerox. Проработав в отделе продаж три года, он перешёл в представительство шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В отчётах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле — куда больше, чем у известных кофейных магазинов, — и решил туда съездить.

В Сиэтле Шульц познакомился с владельцами Starbucks: учителем английского Джерри Болдуином, историком Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Их объединяла любовь к кофе — троица знала тонкости выбора сортов и приготовления напитка и открыла небольшой кофейный магазин с сортами собственной обжарки.

Они мечтали о том, чтобы привить американцам вкус к хорошему кофе. Starbucks формировался на культе кофе, все сотрудники должны были уметь правильно его готовить и учить покупателей.

Когда он протянул мне фарфоровую кружку, наполненную свежезаваренным кофе, его пар и аромат, казалось, обволокли моё лицо. Добавлять сахар или молоко было кощунством.

Однако в конце 1960-х годов люди уже отказались от растворимого кофе, а к молотому либо не привыкли, либо вообще не знали о нём, поэтому покупателей было немного. Считалось глупым выкладывать большие деньги за кофейный полуфабрикат, который ещё и непонятно как готовить.

Но подход и энтузиазм владельцев Starbucks настолько впечатлили Шульца, что он начал напрашиваться на работу в компанию и на протяжении года доставал своими звонками директора Джерри Болдуина. Шульц объяснял, что у Starbucks огромный потенциал и нужно открывать больше магазинов. Но Болдуин боялся перемен и считал, что резкий рост убьёт дух компании.

Развитие Starbucks и уход Шульца

Спустя год Шульц сменил тактику, предложив «делать всё постепенно, в привычном для владельцев темпе, но создавать что-то по-настоящему значительное». Оценив риски, Болдуин назначил Говарда директором по маркетингу, предложив зарплату в два раза ниже, чем была в Hamamaplast. Тот не раздумывая согласился и переехал в Сиэтл. На тот момент было открыто четыре магазина Starbucks.

Несмотря на усилия, компания росла медленно и остановилась на нескольких тысячах постоянных клиентов. Требовался новый взгляд, поэтому в 1983 году Шульц поехал в Милан.

Итальянские кофейни отличались от американских: в них люди не только пили кофе, но и хорошо проводили время за столиками, общаясь с друзьями или работая, а помещения не напоминали о фастфуде, что очень понравилось Шульцу. Привезённые им рецепты латте и капучино помогли увеличить продажи в три раза и заинтересовать покупателей, но возникла новая идея — создать сеть красивых итальянских заведений на базе Starbucks.

Нигде в мире нельзя так полно ощутить романтику жизни, как в Италии. Вот где я нашёл вдохновение и видение, которые управляли моей собственной жизнью и курсом Starbucks от тихого Сиэтла до общенациональной известности.

Консервативные владельцы Starbucks идею полностью отвергли, настаивая, что их цель — обучать покупателей приготовлению кофе. В результате Шульц уволился, чтобы открыть собственную сеть кофеен II Giornale, часть денег на это взял в Starbucks, остальное покрыл кредитом.

Если босс затыкает уши, слыша о новых идеях, он, скорее всего, лишает свою компанию великолепных возможностей.

В собственном кафе он сделал ставку на уют: добавил услугу «кофе на вынос», внутри играла живая музыка. В первый день кафе посетило 300 человек.

Владельцы Starbucks не справились с ростом: через год им пришлось выставить на продажу магазины, обжарочный цех и торговую марку. Шульц снова взял кредит, обещая открыть 125 кофеен за пять лет, и полностью выкупил компанию, став единственным владельцем Starbucks.

Утром следующего понедельника, 18 августа 1987 года, родилась современная Starbucks.

Starbucks Шульца

Первое, что сделал Говард — установил барную стойку и нанял баристу, который запоминал покупателей по именам, учитывал их вкусы и быстро готовил нужный напиток. Чтобы обучать бариста, Шульц снова отправился в Италию, засняв на видео, как профессионалы одной рукой наливают эспрессо, а другой взбивают сливки, одновременно общаясь с посетителями.

Starbucks развивался агрессивно: сначала наладился стабильный доход по франчайзинговой модели Mc’Donald’s, затем в новых штатах открылись сразу несколько точек: одна принадлежала франчайзи, остальные — собственность компании.

Ещё одно нововведение, которое использовал Шульц — самообслуживание. Клиенты выбирали тип напитка, его количество, определяли объём молока и его жирность — это привлекало любителей кофе.

Оазис. Во всё более неоднородном обществе наши кофейни служат тихим пристанищем, где можно остановиться на минуту и собраться с мыслями. Работники Starbucks улыбаются вам, быстро обслуживают, не раздражая. Зайти в Starbucks означает ненадолго убежать от суеты. Мы стали глотком свежего воздуха.

Активная рекламная кампания Starbucks внушала американцам романтизм, уют и душевную обстановку кофеен, а слоганы запоминались и поднимали настроение. Слова подтверждались делом — Шульц написал шесть принципов Starbucks, которых обязаны придерживаться сотрудники:

• Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
• Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
• Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
• Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.
• Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.
• Признавать, что прибыльность — залог нашего будущего успеха.

Хорошая работа вознаграждалась бонусами и акциями компании, а сотрудники с 20-часовой рабочей неделей получали медицинскую страховку. Это компенсировало небольшую зарплату и уменьшило текучку кадров.

Компромиссы ради людей

Шульц старался любыми способами увеличить аудиторию. Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любят лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день. Шульц изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом — средняя посещаемость Starbucks достигла 1000 человек.

Калифорнийские франчайзи Starbucks выяснили, что летом посещаемость кофеен падает, так как нет холодных напитков. Говард не хотел добавлять в меню что-то кроме кофе, но и терять клиентов тоже было невыгодно.

Поэтому в 1994 году Starbucks поглотила сеть кофеен The Coffee Connection, которая продавала холодный кофейный напиток фраппучино (молочный коктейль с мороженым и капучино). Напиток с некоторыми изменениями вошёл в меню Starbucks с 1995 года.

Калифорнийцы считали, что жирное молоко смертельно опасно — Starbucks ввёл в меню напитки с обезжиренным молоком, несмотря на то, что это портит вкус кофе. И снова успех — на новинки пришлось треть заказов кофе с молоком.

Постепенно Starbucks отходила от концепции небольших итальянских заведений, увеличивая масштабы: размещая удобные диваны, столики и отдельные сидячие места для встреч. Из-за количества кофеен и позиций меню компания частично перешла от свежих кофейных зёрен к высококачественному порошковому кофе, не отличимому по вкусу от молотого. Для этого построили отдельный исследовательский центр.

Шульц хотел, чтобы посетители чувствовали себя как дома, поэтому основой Starbucks стали уют и атмосфера: все заведения строились по единым стандартам, вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах должна была играть одна и та же, синхронизируясь через серверы.

За пятнадцать лет, прошедших с тех пор, я часто думал: что бы случилось, если бы я молча согласился с его решением? Большинство людей просто уходят, когда получают отказ.

Шульц строил столько кофеен, чтобы они начинали конкурировать между собой, поглощая не только сторонние точки, но и своих же клиентов. Несмотря на то, что средняя выручка с одного заведения падала, общая выручка сети росла.

Многим арендодателям Starbucks платила один доллар в год, так как популярность кофейни привлекала внимание посетителей и к соседним заведениям. Компания соглашалась ставить точки в неблагополучных районах, также за один доллар.

Уход Шульца и падение Starbucks

К 2000 году Starbucks открыла 2400 кофеен в США, 350 в Европе, Канаде, Азии и Востоке, а Шульц стал управлять глобальной стратегией развития, а затем и вовсе ушёл в спортивный бизнес, купив баскетбольную команду Seattle SuperSonics.

Темпы роста Starbucks замедлялись, к продаже кофе добавились «сопутствующие» товары: музыка, книги и сэндвичи, но это не спасало — к 2007 году популярность кофеен снизилась, а в 2008 году наступил экономический кризис. Шульцу пришлось возвращаться и исправлять ошибки менеджеров.

Блогеры всячески нападали на нас, и это отражалось на доверии потребителей, на наших людях, на всём. Я однажды утром проснулся, сел за свой рабочий стол и обнаружил в почте 75–100 писем, а на автоответчике — множество звонков. [. ] В лондонской Sun напечатали статью — якобы мы тратим чудовищное количество воды на мытье посуды.

Газета заявила, что мы выливаем «миллионы литров драгоценной воды в канализацию», потому что будто бы у нас такой способ очистки оборудования. [. ] Мы несколько лет искали оптимальное решение, но вдруг оказались врагом «зелёных». Хуже не придумаешь. Вывод был один: мир изменился. [. ] А мы не знали, как себя вести.

Он избавился от новых машин по варке кофе, за которыми не было видно процесса приготовления, заменил упаковки зерён, чтобы сохранить аромат кофе, и разработал «План изменений», аналогичный тому, что в своё время применяли в Dell. Он состоял из пяти пунктов.

Авторитетность

До 2008 года в компании был только рост за счёт новых заведений, их качество падало, посетители уходили, средний чек уменьшался. Шульц закрыл программу роста и выпустил купаж кофе Pike Place Roast, из которого готовили в первой кофейне в Сиэтле. Это продемонстрировало, что Starbucks серьёзно занимается кофе на различных уровнях.

Использование технологий

Шульц обновил сайт компании, открыл раздел с пользовательскими идеями. Любой желающий мог отправить своё пожелание — лучшие внедрялись во все кофейни сети.

Также внедрили программу лояльности, доступ к интернету внутри кофейни, бесконтактную оплату и систему онлайн-заказов.

Уважение культуры страны

Изменился дизайн кофеен, в каждой стране — свой уклон. К примеру, в Китае добавлены новые блюда и вкусы, свойственные для этой аудитории.

Экология

Компания внедрила переработку кофейной гущи в удобрение, сократила расходы воды, а стаканы сдавала на вторсырьё.

Сокращение расходов

Шульц пересмотрел бонусы и мотивационные программы сотрудников, сократился штат компании, нерентабельные кофейни закрылись, обновился процесс поставок: если в 2008 году семь заказов из десяти приходили повреждёнными или не вовремя, то в 2009 году — только один.

Компанией управляли другие люди — хорошие, заслуживающие уважения, а вовсе не обвинений. Если уж кого ругать, то меня, ведь я был председателем совета директоров.

Успех не может быть прочным, если вы его оцениваете только с одной точки зрения — насколько большим стал ваш бизнес — или стремитесь к росту ради роста. Думаю, мы поддались стадному чувству — стало казаться, что главное в нашей жизни — коэффициент цена/прибыль (РЕ), что само наше существование зависит от стоимости акций. Starbucks — не первая, с кем это случилось, и, слава богу, мы спохватились вовремя.

Шульцу удалось вернуть премиальный образ Starbucks, убрать лишнюю бюрократию и улучшить положение на зарубежных рынках. В 2016 году Говард Шульц передал пост главы компании Кевину Джонсону, бывшему топ-менеджеру Microsoft, посчитав, что Starbucks нужны цифровые технологии, а Кевин понимает в них лучше.

26 июня 2018 Шульц полностью уйдет из компании, удостоившись звания почётного председателя. Он считает, что сейчас Starbucks находится в надёжных руках и не повторит краха 2008 года.

В активах Шульца остаётся более 37 млн акций Starbucks, что делает его крупнейшим владельцем компании. У второго по величине обладателя акций, Меллоди Хобсон, которая входит в совет директоров Starbucks c 2005 года, на руках 494 тысячи акций. С 290 тысячами акций замыкает тройку Джон Калвер, президент группы Global Retail в Starbucks, ранее отвечавший за работу компании в Китае и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

На вопрос о том, как Шульц достиг такого успеха, он отвечает, что руководствуется четырьмя принципами:

• Не пытайтесь соперничать с теми, кто сильнее и умнее вас.
• Идите на любые компромиссы, но не поступайтесь убеждениями.
• Постоянно совершенствуйтесь в своём деле, даже если вы настоящий мастер.
• И помните — любая мелочь имеет значение.

Это и называется маркетинг, кофе у них не говно конечно, но и не топ. А выигрывает в итоге тот, кто заработал больше)

Один фиг 90% покупателей херачат поллитра кофе с молоком, с сиропом или тонной сахара. И это тоже роль рекламы.

Ценители не пропадут, не вижу причин за них страдать

Я вообще не большой любитель кофе, но Старбакс – единственная кофейня где делают кофе который я могу пить и пить с удовольствием)

Не понимаю откуда критика на вкус.

Оттуда что есть тысяча и одна кофеня лучше.
Дабл Кофе топовое место, а Старбаксе люди кружки собирают.

Дабл – это то место, в котором никогда не принимают карты? Даже замкадные обычные кофейни так усердно не прячутся от налоговой

Но в маркетинг американцы умеют лучше. Ах, да, они же его (как область изучения и применения) и изобрели. Другие прекрасно обходятся без маркетинга до сих пор, надеясь на то что народу нужны кофейни получше Старбакс.

Вы построили целую цепочку рассуждений на одном субъективном утверждении)

Пока вы думаете, что продукт Starbacks – кофе, BMW – автомобиль, а Coca-Cola – газировка, да, вы так не сможете.

Само слово маркетинг – нерусское, поэтому большинству – непонятное. Что уж говорить про сам маркетинг.

Вы точно статью прочитали?
"Шульц старался любыми способами увеличить аудиторию. Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любят лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день. Шульц изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом"
У американцев совсем другое представление о вкусном кофе. Спросите у итальянцев как по их мнению они оценят кофе в макдаке или старбаксе по десятибальной шкале? Я думаю их оценки будут отрицательными.

Все ровно наоборот. Как раз из статьи и видно, что причина успешности Старбакса (и дерьмовости его кофе) — это готовность ВСЕГДА соответствовать трендам и представлениям потребителя, как бы это не шло в ущерб вкусу. Лёгкая обжарка (жижа светло-коричневого цвета вместо кофе) — зашибись! Обезжиренное молоко "без холестерина"? Да, у нас это есть! Тренд на веганов? Да, будет хоть соевое, хоть миндальное, хоть бумажное "молоко".

Но вот только именно для вкуса нужна определенная технология приготовления. И учесть все "хотелки" покупателя нельзя.

Поэтому пример Старбакса должен учить не тому, что "реклама продаст все" (это как раз пример МакДональдса, который большую часть своей истории плюет на всякие ЗОЖи и натуропатов с высокой башни), а тому, как компания может МАКСИМАЛЬНО быстро адаптироваться подо все возможные тренды.

А также тому, что если делать так, внезапно может возникнуть тренд "Старбакс — говно" и все "хотелки", которым вы следовали, могут смениться на противоположные.