Альтернативы: прямой, косвенный.
Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база.
Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.
Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты.
Размеры плат за услуги.
Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.
Базисные типы каналов распределения:
Прямые каналы –перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а затем к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающихся от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Уровень канала распределения –любой независимый участник канала (посредник).
Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 19.
Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:
Длина канала –число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.
Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке эффективного использования методов распределения и сбыта.
Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.20.
   |
Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.
Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо в силу своей мощи обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.
Типы ВМС представлены на рис. 21.
Корпоративные ВМС –канал находится в единичном, полном владении одного из участников.
Договорная ВМС – договором устанавливаются параметры и задачи работы каждого участника канала для совместного достижения результатов, которых нельзя добиться в одиночку.
При договорных отношениях в контрактах между производителем и посредником уделяется особое внимание:
– ценовой политике: торговые скидки, представляемые посредникам для выполнения сбытовых операций; комиссионные вознаграждения; оптовые скидки при крупных закупках;
– условиям продажи: гарантии качества; условия оплаты и транспортировки; компенсации за не реализованную продукцию; скидки за возврат; гарантии против снижения цен (чтобы другим посредникам товар продавался не дешевле); ассортимент;
– территориальным правам; географические районы продаж и (или) целевые рынки;
– структуре услуг (ответственности): кто обучает торговый персонал; кто осуществляет рекламу; хранение запасов; витрины; разработка стандартов деятельности; ответственность производителей за качество;
– продолжительности контакта и условиям его прекращения;
– условиям внесения коррективов в контракт.
Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.
Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей.
Этот комплекс способов включает:
– выбор торговых посредников;
– формирование у посредников чувства лояльности;
– обучение работников посреднических организаций;
– вознаграждение работы посредников;
– установление стандартов обслуживания;
– поддерживание эффективной системы связей;
– ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов…
Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.
После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:
Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.
Изобразительное распределение– среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.
Эксклюзивное распределение– резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.
Фирма может использовать по одному товару одновременно несколько каналов распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.
При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.
Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.
Новым, малоизвестным производителям тяжелее проникать в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.
Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рис. 22).
Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью возлагаются на плечи производителей.
Основные задачи каналов распределения:
Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей –за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подбора и предоставления необходимого ассортимента.
Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Лучшие изречения: Для студента самое главное не сдать экзамен, а вовремя вспомнить про него. 10073 – 
| 7513 – 
или читать все.
78.85.5.224 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.
Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно
Читайте также:
- ВЫБОР КАНАЛА
- Вылетев из канала ствола под действием пороховых газов, пуля движется по инерции.
- Длина связи – кратчайшее расстояние между ядрами атомов.
- Длина связи.
- Енергозбереження в каналах передачі нафти
- Защита информации от утечки по акустическим каналам
- Защита информации от утечки по электромагнитным каналам
- Можно выделить два канала оказания консалтинговых услуг предпринимателям.
- Мотивирование участников канала
- Отличительные свойства: длительность, сила тока, диаметр и разогрев канала молнии, плотность ударов молнии, занос высокого потенциала.
- Оценка деятельности участников канала
Руководство каналом
В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.
При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций;
структура услуг и ответственности;
продолжительность контракта и условия его прекращения.
При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.
Длина канала – это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель – конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик – розничная торговля – конечный потребитель или: производитель – торговый’агент – дистрибьютор – организация-потребитель.
Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком – через многих.
Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Дата добавления: 2013-12-13 ; Просмотров: 1411 ; Нарушение авторских прав? ;
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Каналы распределения продукции. Функции каналов
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять-нужно, и обязательно,-а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Выбор вариантов каналов распределения.
При формировании канала распределения на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длинаканала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров.
Формы доведения товара до потребителя:.
Прямые связи по системе «от двери до двери», (канал нулевого уровня) при которой товар доставляется от поставщика до потребителя, минуя склады и хранилища. Эта форма используется, когда закупается крупная партия продукции или закупается уникальная продукция. Она позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Прямые связи приносят эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.
В случае, когда потребители располагаются в отдалении от поставщиков или в нескольких регионах, применяется доставка товаров через склады (центры) предприятий-поставщиков. Сбытовые агенты, принимая заказ на поставку продукции, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.
Следующей формой доведения товаров до потребителей является использование услуг оптовых посредников. Поставщики прибегают к услугам оптовых предприятий при реализации продукции производственно-технического назначения. Эта форма применяется главным образом с целью расширения рынков сбыта и снижения издержек, при необходимости организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на разных рынках, когда поставляются в большом количестве товары стандартного качества и т.д.
В последние годы получает распространение и такая форма отношений оптовых посредников и промышленных предприятий, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, находящегося у потребителя. В этом случае предприятия-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. Промышленное оборудование, сырьевые материалы и полуфабрикаты могут быть реализованы через товарные биржи, с использование брокеров и агентов.
Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции.
Выделяют четыре типа посредников.
1. Дилеры – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.
2. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.
3. Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.
4. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.
Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Длина и ширина каналов распределения.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.
- Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
- Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
- Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
- Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Дата добавления: 2016-12-29 ; просмотров: 4047 | Нарушение авторских прав
